Υπήρξε μια εποχή που ήταν σχεδόν αδύνατο να ανοίξεις το Instagram χωρίς να δεις τον χαρακτηριστικό τρόπο με τον οποίο έριχνε αλάτι πάνω σε μια μπριζόλα.

Μαύρα γυαλιά, λευκό T-shirt, εφαρμοστό παντελόνι, ατάραχο βλέμμα και μια κίνηση που μέσα σε λίγες ημέρες έγινε παγκόσμιο meme.

Ο λόγος φυσικά για τον Salt Bae, κατά κόσμον Nusret Gökçe, τον άνθρωπο που κατάφερε να μετατρέψει μια απλή χειρονομία σε ένα brand εκατομμυρίων δολαρίων.

@marcellaniespolo 𝐍𝐮𝐬𝐫-𝐞𝐭 🔥🥩🧂 #nusret #mykonos #saltbae #travel ♬ suono originale – Dott.ssa Marcella Niespolo

Για χρόνια το όνομά του ήταν συνώνυμο της πολυτέλειας, των celebrities και των πανάκριβων steaks. Στα εστιατόριά του έτρωγαν ποδοσφαιριστές, ηθοποιοί, επιχειρηματίες, influencers και σχεδόν κάθε διάσημος που ήθελε να δείξει ότι βρίσκεται στο “σωστό” μέρος.

Σήμερα όμως η εικόνα είναι αρκετά διαφορετική.

Αρκετά από τα εστιατόριά του έχουν κλείσει, οι ουρές έξω από τα καταστήματα δεν θυμίζουν πλέον τις ημέρες της απόλυτης δόξας και πολλοί αναρωτιούνται αν το φαινόμενο Salt Bae έφτασε τελικά στο τέλος του.

Από μαθητευόμενος χασάπης σε παγκόσμιο brand

Ο Nusret Gökçe δεν γεννήθηκε πλούσιος. Μεγάλωσε σε μια φτωχή οικογένεια στην Τουρκία και από μικρή ηλικία εργάστηκε ως μαθητευόμενος κρεοπώλης. Για χρόνια δούλευε ασταμάτητα, μαθαίνοντας κάθε λεπτομέρεια γύρω από το κρέας, τις κοπές και την προετοιμασία του.

Το πρώτο του εστιατόριο δεν είχε καμία σχέση με την εικόνα που γνωρίζουμε σήμερα.Ήταν ένα μικρό steakhouse, χωρίς χρυσά φύλλα, χωρίς influencers και φυσικά χωρίς κάμερες να τον ακολουθούν.

Όλα όμως άλλαξαν το 2017.

Ένα βίντεο διάρκειας λίγων δευτερολέπτων, όπου έκοβε μια μπριζόλα και στο τέλος έριχνε αλάτι με τον πλέον χαρακτηριστικό τρόπο, έγινε μέσα σε λίγες ώρες viral σε ολόκληρο τον κόσμο.

Κανείς τότε δεν μπορούσε να φανταστεί ότι μια τόσο απλή κίνηση θα δημιουργούσε μία από τις πιο αναγνωρίσιμες προσωπικές μάρκες της τελευταίας δεκαετίας.

Παρόλα αυτά, η δύναμη του internet έκανε το θαύμα του.

Η επιτυχία του Salt Bae δεν βασίστηκε αποκλειστικά στο φαγητό. Βασίστηκε ξεκάθαρα στην εικόνα.

Σε μια εποχή όπου το Instagram καθόριζε τι είναι “must”, ο Nusret κατάφερε να δημιουργήσει κάτι που όλοι ήθελαν να αντιγράψουν. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα η εμπειρία στο εστιατόριό του να μην είναι απλώς ένα δείπνο.

Μπορούσε να θεωρηθεί ως μια παράσταση. Ο ίδιος πλησίαζε το τραπέζι, έκοβε τη μπριζόλα μπροστά στους πελάτες, έριχνε το αλάτι με τη γνωστή κίνηση και ολόκληρο το τραπέζι κατέληγε να σηκώνει τα κινητά για να καταγράψει τη στιγμή.

Δεν πουλούσε απλώς κρέας. Πουλούσε περιεχόμενο. Με αυτό τον τρόπο, κάθε πελάτης γινόταν και ένας μικρός διαφημιστής του. Χιλιάδες stories, εκατομμύρια προβολές και αμέτρητες φωτογραφίες έκαναν τη δουλειά που παλαιότερα απαιτούσε τεράστια διαφημιστικά budgets.

Οι celebrities έκαναν το υπόλοιπο

Όταν άρχισαν να επισκέπτονται τα εστιατόριά του ονόματα όπως ο Cristiano Ronaldo, ο David Beckham, ο Leonardo DiCaprio, ο Jason Statham και δεκάδες ακόμη διάσημοι, το brand απογειώθηκε.

Το να φας στο Nusr-Et έγινε σύμβολο κοινωνικού status. Δεν πήγαινες απλώς για φαγητό. Πήγαινες για να πεις ότι πήγες. Και φυσικά για να ανεβάσεις το σχετικό video.

Αυτό είχε ως αποτέλεσμα ο Τούρκος να πλουτήσει, να δώσει άπειρο content και εκατομμύρια κόσμος ανά τον πλανήτη, καθώς εστιατόρια άνοιξαν παντού, να θέλουν να γευτούν το κρέας, αλλά και να ζήσουν μια ιδιαίτερη εμπειρία.

Όταν το hype αρχίζει να ξεθωριάζει

Όμως η δημοσιότητα έχει μία ιδιαιτερότητα. Σπάνια κρατάει για πάντα.

Τα τελευταία χρόνια αρκετά από τα εστιατόρια του Salt Bae στις Ηνωμένες Πολιτείες έκλεισαν, ενώ οι κριτικές άρχισαν να γίνονται ολοένα και πιο αυστηρές.

Πολλοί πελάτες υποστήριζαν ότι οι τιμές είχαν φτάσει σε εξωπραγματικά επίπεδα. Χρυσές μπριζόλες, λογαριασμοί χιλιάδων ευρώ και μια εμπειρία που, σύμφωνα με αρκετούς, δεν δικαιολογούσε πάντα το κόστος.

Την ίδια στιγμή, η αγορά της υψηλής γαστρονομίας άλλαζε. Οι καταναλωτές άρχισαν να δίνουν μεγαλύτερη σημασία στην ποιότητα, στην πρώτη ύλη και στην αυθεντικότητα και λιγότερο στο θέαμα.

Κάτι που ίσως λειτούργησε εις βάρος ενός concept που βασιζόταν κυρίως στην εικόνα. Ένα brand δεμένο με έναν άνθρωπο, το οποίο έκανε τον κύκλο του.

Εδώ βρίσκεται ίσως και το μεγαλύτερο επιχειρηματικό δίδαγμα.

Ο Salt Bae δημιούργησε ένα τεράστιο brand. Το πρόβλημα όμως είναι ότι το brand ήταν σχεδόν απόλυτα συνδεδεμένο με τον ίδιο.

Ο κόσμος δεν πήγαινε μόνο για τη μπριζόλα. Πήγαινε για να δει τον Salt Bae.

Να τον βιντεοσκοπήσει. Να τον ανεβάσει στα social media. Να ζήσει αυτό που είχε δει εκατοντάδες φορές στο Instagram. Mια ξεχωριστή και άκρως συναρπαστική εμπειρία.

Ωστόσο, ένας άνθρωπος δεν μπορεί να βρίσκεται ταυτόχρονα σε δεκάδες εστιατόρια ανά τον κόσμο. Και όταν ο ίδιος απουσίαζε, αρκετοί πελάτες ένιωθαν ότι έλειπε το βασικό συστατικό της εμπειρίας.

Η viral επιτυχία έχει ημερομηνία λήξης; Η ιστορία του Salt Bae ίσως αποτελεί ένα από τα πιο ενδιαφέροντα case studies της εποχής των social media.

Μπορεί ένα viral βίντεο να δημιουργήσει μια επιχείρηση εκατοντάδων εκατομμυρίων; Η απάντηση είναι ναι. Μπορεί όμως να τη διατηρήσει για πάντα; Εκεί τα πράγματα γίνονται πολύ πιο δύσκολα.

Το internet λατρεύει να δημιουργεί ήρωες. Αλλά αγαπά ακόμη περισσότερο να ψάχνει τον επόμενο.

Οι τάσεις αλλάζουν. Οι αλγόριθμοι αλλάζουν. Το κοινό βαριέται πιο γρήγορα από ποτέ. Και αυτό που χθες θεωρούνταν πρωτοποριακό, σήμερα μπορεί να μοιάζει επαναλαμβανόμενο.

Τελικά απέτυχε;

Kατά την προσωπική μου άποψη σε καμία περίπτωση. Ο Salt Bae εξακολουθεί να διαθέτει εστιατόρια σε αρκετές χώρες και παραμένει ένας από τους πιο αναγνωρίσιμους σεφ στον κόσμο.

Απλώς δεν ζει πλέον την εκρηκτική ανάπτυξη που γνώρισε πριν από μερικά χρόνια. Και ίσως αυτό να είναι απολύτως φυσιολογικό. Γιατί καμία μόδα δεν κρατάει για πάντα. Το πραγματικό ερώτημα

Ίσως όμως όλη αυτή η ιστορία να μην αφορά τελικά μόνο τον Salt Bae. Ίσως να αφορά όλους εμάς. Τι ήταν αυτό που έκανε εκατομμύρια ανθρώπους να μοιράζονται ένα βίντεο με έναν άνθρωπο που… έριχνε αλάτι σε μια μπριζόλα;

Ήταν πράγματι η τεχνική του; Η προσωπικότητά του; Η πολυτέλεια που εξέπεμπε;

Ή μήπως η ανάγκη των social media να δημιουργούν σύμβολα, εικόνες και πρόσωπα που μέσα σε λίγες ημέρες μετατρέπονται σε παγκόσμια φαινόμενα;

Γιατί αν το καλοσκεφτεί κανείς, το πιο εντυπωσιακό στοιχείο της ιστορίας του δεν είναι ούτε τα πανάκριβα steaks ούτε τα εστιατόρια.

Είναι το γεγονός ότι ένας άνθρωπος κατάφερε να χτίσει μια αυτοκρατορία γύρω από μια κίνηση που διαρκεί μόλις… λίγα δευτερόλεπτα.

Και ίσως το μεγαλύτερο μάθημα να είναι αυτό: στο διαδίκτυο δεν αρκεί να γίνεις viral. Το πραγματικά δύσκολο είναι να παραμείνεις επίκαιρος όταν το viral τελειώσει.